今天的话题主要围绕KOC，也就是关键意见消费者。这次的客人是Ray Veras，他是“评价达人”的创始人之一。评价达人是一个KOC营销机构。在今天的广播里，你将会了解到KOC的含义，他们和KOL（关键意见领袖）有什么不同，为什么现在KOC营销会越来越火，以及当品牌和KOC合作时，他们的目标和投资回报率（ROI）可以怎样设定？

在后半部分，我们还讨论了评价达人在双十一之前发布的一份KOC报告。报告涉及到了6700位KOC，Ray也会分享这份报告中的一些重要发现。

KOC报告链接：11.11 China female consumers’shopping plan survey 2019

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广播摘要：

关于Ray的背景：

-       在KOC这个词出现之前，Ray其实已经在KOC营销领域工作了5年。他的主要背景是研究消费者行为习惯。而会研究KOC，则是来自于2014，他很惊讶地发现，在中国基本没有什么品牌在利用WOM（word of mouth: 口头宣传）进行传播。

什么是KOC？

-       KOC，关键意见消费者，其实就是一群喜欢在社交媒体上分享对于某一产品或服务的消费者啦。通常上，他们是对于某个领域有很深的见解。他们在社交媒体上的粉丝可能不多，大概几百到几千。但正是因为人数不多，他们才更有精力去维系和粉丝之前的关系。因此KOC与粉丝的关系会来得比KOL与粉丝的更亲密。

-       Ray觉得，KOC和KOL最大的区别在于，KOC的内容，一般都不是金钱驱动的，一般都是他们主动po出来。如果是与品牌合作的话，他们最多就是会得到品牌的赠品或者是小样。

-       品牌给KOC产品的时候，一定要注意，这个产品是与这位KOC的风格相匹配的。而不是随便抓一个产品让他们推广。

-       在采访中我也问到了一个问题，就是“事情到后面会不会变动很大？比如很多KOC最后变成了KOL？”答案是，是的，特别是今年。因为KOC营销越来越火，意味着越来越多的品牌正在与KOC合作，并且付给他们一定的报酬。于此同时，很多达人孵化机构（MCN）也在寻找有潜力的KOC，并把他们打造成大博主。

什么是“评价达人”？

-       评价达人相当于是一个好物分享平台，有点像小红书。用户在注册的时候会完成一份问卷。在这份问卷中，他们会被问到喜好和产品偏好的问题。当品牌要寻找KOC合作的时候，平台就会根据问卷选出一部分用户。他们会得到免费的产品，然后就是试用和在社交媒体上写产品反馈咯。具体涉及哪些社交平台，就由品牌方来决定了。

-       如果没有平台的帮助，品牌其实很难进行KOC营销。因为想要触及到上千个消费者/KOC，还是需要一个系统来运营的。然后再通过数据，监测投放效果。

为什么今年KOC运营特别火？

-       中国的消费者变得越来越老道。他们有很多种方式避免接触传统广告。

-       消费者现在非常清楚，KOL们推荐一个产品背后一定是有品牌支付。Ray和他的团队正在挖掘更多没有或者较少受到商业因素影响的内容。

-       社交媒体现在变得越来越碎片化，消费者也有越来越多的选择。在这种情况下，品牌很难决定究竟要投放哪些平台，每个平台也有不同的调性，规则和玩法，而且品牌也很难保持连续输出。

-       消费者的注意力持续时间正在不断缩短，他们对于广告投放的内容也是。

-       KOL有时候报价太高，品牌方承受不起。而且有时候KOL会造假数据来欺骗品牌。

品牌在进行KOC运营的时候，设定什么样的目标合适？

-       对品牌同一阶段正在进行的其他活动有宣传作用

-       逐渐提高销售额

-       品牌应该更多考虑中期效果，而不是短期。KOC运营是要用来打造品牌形象的。

-       投资回报率：大概1-4美金（7.03-28.12人民币）一个KOC

要有中期或长期的思维

-       我们经常会听到一些激动人心的电商运营事例，比如哪个品牌在短期内卖出了多少，成为爆款。但其实这些短期效果背后，都是通过力度极大的折扣来完成的。

-       彩妆品牌“完美日记”在KOC运营这方面就做得很好。他们通过KOC，建立起社区，产生私欲流量。这样做了几年之后，在最近的一两年，完美日记成为了一匹国货彩妆黑马。

评价达人报告摘要：

-       中国目前最有潜力的消费主力军来自三线及以下城市。比起一二线城市的居民，他们更有消费冲动。

-       原因之一是因为三线以下的城市居民，在住房方面，他们的花销更小，因此他们的可支配收入也就更多。

-       我们通常以为，三线以下城市居民可能更喜欢便宜的东西。但其实不是这样。调查显示，一二线城市居民反而更喜欢折扣力度大的商品。而三四线城市的居民则更注重品质。

今日客人：Ray Veras

网站：Website: https://pjdaren.com/

领英：PJ Daren LinkedIn，Ray’s Linkedin

主持：Lauren Hallanan

网站：www.chinainfluencermarketing.com

领英：https://www.linkedin.com/in/lauren-hallanan/

微信：H1212118514

出版书物：Digital China: Working with Bloggers, Influencers and KOLs

谢谢赞助商 PARKLU www.parklu.com 和Chatly www.chatly.com

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